一、案例背景
中國交通建設集團有限公司（以下簡稱“中交集團”）作為全球領先的交通基礎設施投資建設運營企業，產品和服務遍及150多個國家和地區，建設了一大批代表世界、代表時代最高水平的交通基礎設施，為客戶提供了成熟完備的服務。中交集團旗下擁有60余家全資、控股子公司，擁有CCCC（中國交建）、CHEC（中國港灣）、CRBC（中國路橋）等國際知名品牌。
為加快實現建設具有全球競爭力的科技型、管理型、質量型世界一流企業目標，中交集團亟待解決品牌軟實力與硬實力不相匹配，與世界一流企業對標仍存在較大差距，品牌管理體系尚不健全，規劃尚不明晰，適應國有資本投資公司發展要求的品牌架構有待構建的問題。
黨的十九大以來，中交集團堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，強化戰略引領，構建品牌管理格局；創新制度形象，保障品牌價值維護；堅持質量為本，夯實品牌發展之基，充分發揮品牌在改善供給結構、提高供給質量的引領作用，讓品牌意識扎根企業每一名員工心中，貫穿每一道生產工序，滲透每一個價值創造鏈條，構筑起負責任、受尊敬的企業品牌形象。
二、主要做法
?。ㄒ唬娀瘧鹇砸I，構建品牌管理格局
中交集團堅持以公司戰略為導向，建立“統一管理、分工協作、分級負責”的全面品牌管理體系，全力打造上下聯動、齊抓共管、全員參與、共創共享的品牌建設格局。
一是升級品牌戰略定位。中交集團聚焦“大交通、大城市”主業主責，堅持“123456”總體發展思路，確立“打造具有全球競爭力的科技型、管理型、質量型世界一流企業”品牌發展目標，堅持“讓世界更暢通、讓城市更宜居、讓生活更美好”的品牌愿景，持續塑造企業整體品牌形象。匹配整體戰略，制定“十四五”品牌建設方案，統籌指導各業務板塊、各級子公司品牌塑造、管理和維護工作。
二是強化品牌管理機構。中交集團把品牌建設作為“一把手工程”，將品牌擺上公司重要議事日程。以全員、全要素、全流程、全領域品牌建設為原則，促進各管理條塊形成同策劃、同建設、同管控的品牌建設格局，建立以品牌管理委員會為領導，品牌管理職能部門主責，各部門、事業部和區域總部協同共建的長效協作機制。
三是完善品牌架構體系。中交集團結合公司品牌現狀，統籌考慮不同品牌架構模式的適用范圍，建立健全結構清晰、定位明確的母子品牌架構。采取以單一主品牌為主，包含背書品牌、獨立品牌等的混合架構模式，對不同類型的品牌進行分類管理。根據品牌發展階段，將各子品牌劃分為孕育品牌、培育品牌、上升品牌和成熟品牌，分步實施，循序漸進，指導各品牌的建設方向，推動品牌發展。
（二）完善管理制度，強化品牌價值維護
中交集團以《品牌管理辦法》抓總，在品牌細分領域制定《商標管理辦法》《字號管理辦法》《視覺識別系統規范手冊》等系列制度辦法，進一步完善品牌管理，強化品牌價值維護，推進品牌的規范化和制度化建設。
一是《品牌管理辦法》抓總。中交集團嚴格貫徹落實國資委《關于加強中央企業品牌建設的指導意見》《關于加強中央企業品牌建設工作有關事項的通知》等文件要求，2021年編制《品牌管理辦法》，明確品牌架構、母子品牌管理、品牌形象、品牌傳播、品牌維護等內容，形成以公司總部當好“品牌管理制度的制定者”和“母品牌的打造與傳播者”，二級公司當好“品牌風險的把控者”和“產品服務品牌的傳播者”，三級公司當好“產品服務品牌的經營者”品牌分工定位，推進品牌管理科學化、規范化。
二是強化商標字號管理。中交集團嚴格落實《關于推進中央企業知識產權工作高質量發展的指導意見》，健全商標、字號保護機制，將商標、字號管理工作納入品牌戰略，通過強化內部培訓和宣貫引導，進一步提升全員保護意識。2021年制定《商標管理辦法》，提升商標保護精細化水平，根據商標對公司業務發展的重要程度，將公司商標劃分為不同等級，針對不同等級商標采取相應保護措施；2021年制定《字號管理辦法》，明確字號使用情形，對字號申請、核準、監管、評估、調整的行為進行全過程管理，綜合運用各種手段打擊侵權行為。
三是規范視覺識別。視覺識別系統是企業形象外在表現形式，是企業品牌建設的重要內容。中交集團編制《視覺識別系統規范手冊》，規范公司標志、建筑外觀、工作環境等媒介形象標識，將公司理念轉化為員工和公眾可以識別記憶的視覺符號，在招投標、項目工程、船舶車間、辦公場所、宣傳活動等重點使用場景規范應用。
?。ㄈ┴S富傳播平臺，擴大品牌傳播范圍
中交集團構建品牌文化陣地矩陣，充分利用各傳播媒介和有利時機塑造品牌形象，展現中交品牌實力，樹立對外品牌名片，不斷提高品牌關注度、外界感知度和社會認同感，提升品牌軟實力及品牌影響力。
一是構建品牌陣地。中交集團圍繞“三重兩大兩優”經營戰略，一體升級畫冊、宣傳片、展覽館等文化品牌傳播載體，打造“展館、畫冊、宣傳片、展覽、圖書”等“五個一”文化平臺；升級改造展覽館，通過十余個模型沙盤、百余件歷史信物、千余組圖片影像，萬余個鏡頭瞬間，立體展示品牌積淀及改革發展成果。全新制作側重軟實力、彰顯情懷的國際傳播版宣傳片，以及側重硬實力傳播、彰顯業績的國內傳播版宣傳片。聚焦“大交通 大城市”重大項目，打造升級版畫冊。積極參加“數字中國建設成果展覽會”等高端展覽展示，公司領導在中國智造與高質量發展品牌論壇作經驗交流。通過上下互通、內外聯動、協同高效的品牌文化傳播矩陣，展現中交品牌實力。
二是媒體聯動傳播。中交集團整合公司報紙、網站、微信、微博、抖音、快手、臉書、推特等自有傳統媒體和新媒體，建立形態多樣、手段先進、具有傳播力的“四全”媒體；統籌利用主流媒體、地方媒體、高校智庫等多方資源，建立積極有效的常態聯絡機制，圍繞重大節點、重要事件制定并實施全年媒體溝通計劃，積極開展新聞策劃會、新聞發布會、媒體溝通會、國企開放日等活動，通過及時主動發聲塑造品牌形象。
三是健全國際傳播。中交集團結合海外改革實際，堅持企業定位、國家站位，配合國家高訪、利用重大主場外交、參加國際重要會議等，積極主動發聲。制定國際傳播工作實施方案，開展國際傳播示范點建設，講好中交故事、傳播好中交聲音，營造良好國際輿論環境。開展“中國書架”試點工作，組織“云開放日”活動，通過聚民心、暖人心、筑同心的負責任行動展現立體、全面和真實的中國企業形象。
?。ㄋ模﹫猿仲|量為本，夯實品牌發展之基
質量是品牌的基礎，是必要條件，企業品牌要通過產品來體現，優質的產品和服務是優質品牌的根本保障。中交集團以重大工程塑造品牌品質，以科技創新注入品牌活力，以央企擔當豐富品牌內涵，以多元載體傳播品牌價值。
一是以質量立品牌。中交集團大力實施質量品牌戰略，以質量過硬、生產安全、低碳環保的一體化產品服務，彰顯一流的中交品質。健全主營業務全產業鏈質量監督管理體系，以工程建設為載體，建設了港珠澳大橋、京新高速、上海洋山港等一大批代表世界最高水平的交通基礎設施。在“一帶一路”沿線國家和地區，建設了肯尼亞蒙內鐵路、馬爾代夫中馬友誼大橋、斯里蘭卡科倫坡港口城等旗艦工程，以高品質工程和產品創建企業高品質品牌形象。
圖1 肯尼亞蒙內鐵路
二是以科技創品牌。中交集團以科技創新塑牢品牌新優勢，聚焦關鍵核心技術“卡脖子”領域和產業薄弱環節，深入實施科研攻堅工程，積極打造原創技術策源地。掌握了高等級公路、多年凍土、離岸深水港、深埋沉管隧道、港機裝備制造等領域的一批關鍵核心技術，研發建造了以“天鯤號”挖泥船、“振華30”起重船、“運河號”盾構機等為代表的國之重器。截至目前，共獲得國家科技進步獎45項、國家技術發明獎5項。通過持續科技創新為品牌發展不斷注入活力。
圖2 “天鯤號”挖泥船
三是以擔當樹品牌。中交集團在國家戰略、國防安全、國計民生等領域，自覺擔當，勇挑重擔，深度參與“京津冀協同發展”、“長江經濟帶”、雄安新區、粵港澳大灣區建設，為經濟社會持續健康發展作出重大貢獻；堅決貫徹落實黨中央、國務院關于鞏固拓展脫貧攻堅同鄉村振興有效銜接的決策部署，助力定點幫扶地區實現鄉村全面振興；持續深化企業海外履責，利他為先、舍得為上，努力打造更多“連心橋、致富路、發展港、幸福城”，既實現基礎設施“硬聯通”，也實現中外民心“軟聯通”，為各國人民提供優質安全健康的產品和服務，以央企使命擔當塑造品牌價值。
三、案例效果
錨定創建“三型”世界一流企業目標，中交集團強化品牌資源統籌，加強品牌價值管理，推動視覺系統、品牌體系、產品服務、能力水平、社會責任一體化建設，持續提高品牌美譽度和影響力。
品牌形象進一步彰顯。天鯨號、上海洋山深水港和北京大興國際機場等“中交元素”集體亮相中國共產黨歷史展覽館，中交人參與鑄造的“兩路”精神成功入選中國共產黨精神譜系，港珠澳大橋入選全國愛國主義教育示范基地。打造的“中國路”“中國橋”“中國港”“中國裝備”成為享譽世界的中國名片，港珠澳大橋、京新高速、洋山深水港、北京大興國際機場、深中通道等一批項目贏得社會廣泛關注認可，成為“明星工程”。
圖3 京新高速公路
品牌影響持續提升。近幾年，央視《新聞聯播》報道中交集團承建工程超過60次，公司各級領導做客《對話》超過10次，《大國建造》《輝煌中國》《大國重器》等國家重點紀錄片報道公司項目超過40個，“一帶一路”國際合作高峰論壇、中非合作論壇官方宣傳片展示公司項目超過20個?！爸袊唤ā逼放品謩e入選央視“榜樣100品牌”、《人民日報》“中國品牌發展（企業）指數100”榜單。中交集團獲評2021中國品牌節“華譜獎”，入選“叱咤全球的國家名片”系列。推薦2個案例獲評中央企業品牌建設典型案例，1個故事獲評中央企業優秀品牌故事。
品牌商標保護有力。截止目前，“中國交建”圖形和文字商標已在中國大陸地區所有45個商標類別中注冊成功。在境外6個類別進行馬德里注冊申請，在歐盟地區、美國、澳大利亞、越南及蒙古等國成功注冊境外商標，逐步實現商標管理的體系化、規范化、信息化。
責編：
來源：
品牌體系
品牌工程
品牌團隊
品牌員工
下載
